Tell Me More i Rosetta Stone: Pierwsze komercyjne aplikacje językowe (1987)

Tell Me More i Rosetta Stone to dwa flagowe produkty pierwszej komercyjnej ery komputerowej nauki języków (CALL, computer-assisted language learning) — mniej więcej dwóch dekad, od końca lat 80. do nadejścia smartfonów, gdy nauka języka z komputerem stała się czymś, co można było kupić w pudełku. O ile PLATO (1960) udowodnił na uniwersyteckich komputerach, że maszyna potrafi uczyć języka, o tyle francuski Auralog i amerykańskie Fairfield Language Technologies udowodniły, że ludzie, firmy i rządy będą za to płacić. Jedna firma postawiła na rozpoznawanie mowy, druga na immersję bez tłumaczeń — a ich rozwój, rywalizacja i ostateczna fuzja opowiadają historię całej epoki technologii językowej.

Tell Me More i rozpoznawanie mowy

Auralog został założony we Francji w 1987 roku przez Maurice’a Lévy’ego wokół pomysłu, który brzmiał wtedy jak science fiction: wykorzystać automatyczne rozpoznawanie mowy do nauki wymowy w języku obcym. Komputery osobiste końca lat 80. ledwo radziły sobie z przetwarzaniem dźwięku, a Auralog stał się jedną z pierwszych firm na świecie, które zbudowały kurs językowy wokół silnika rozpoznawania mowy. W połowie lat 90. firma wydała Talk to Me — kurs na CD-ROM, w którym uczeń mówił do mikrofonu, a program oceniał odpowiedź: akceptował ją lub odrzucał, punktował wymowę i wyświetlał wykresy fali dźwiękowej oraz intonacji, tak aby można było porównać własną wypowiedź z nagraniem native speakera. System wykrywania błędów potrafił nawet wskazać konkretne źle wymówione słowo.

Flagowa linia Tell Me More, uruchomiona pod koniec lat 90., rozwinęła to w pełną platformę multimedialną: interaktywne dialogi sterowane rozpoznawaniem mowy, ćwiczenia gramatyczne i słownikowe, wideo z treściami kulturowymi oraz testy diagnostyczne, kwalifikacyjne i certyfikacyjne zgodne z poziomami CEFR. W szczytowym okresie platforma oferowała do 2000 godzin materiału i ponad 35 typów ćwiczeń na język, w dziewięciu językach, na poziomach od początkującego po biznesowy.

Komercyjnie Auralog poszedł inną drogą niż amerykański rywal: zamiast walczyć o indywidualnych konsumentów, skupił się na firmach, uczelniach i instytucjach publicznych. Na początku lat 2010. około 95% przychodów pochodziło od klientów korporacyjnych i akademickich, a firma — działająca już wtedy jako Tell Me More S.A. — obsługiwała ponad 3000 organizacji w Europie, Stanach Zjednoczonych, Ameryce Łacińskiej i Chinach.

Rosetta Stone i metoda dynamic immersion

Rosetta Stone zaczęła się od osobistej obserwacji. Allen Stoltzfus, Amerykanin, który nauczył się niemieckiego, mieszkając w Niemczech, próbował później nauczyć się rosyjskiego w klasie — i kontrast go frustrował: immersja była naturalna, sala lekcyjna nie. W latach 80. zaczął szukać sposobu na zasymulowanie immersji komputerem i namówił do współpracy szwagra, Johna Fairfielda, doktora informatyki. Dopiero około 1992 roku technologia CD-ROM uczyniła pomysł wykonalnym — jedna płyta mogła wreszcie pomieścić tysiące zdjęć i nagrań audio, których wymagała metoda. Razem z bratem Allena, Eugene’em Stoltzfusem, założyli w Harrisonburgu w Wirginii firmę Fairfield Language Technologies, a produkt nazwali na cześć artefaktu, który pozwolił odczytać egipskie hieroglify: The Rosetta Stone — Kamień z Rosetty.

Metoda, sprzedawana później pod nazwą Dynamic Immersion, była radykalna w swojej prostocie: żadnych tłumaczeń, żadnych objaśnień gramatycznych, żadnego użycia języka ojczystego ucznia. Uczeń widzi zestaw fotografii, słyszy i czyta zdania w języku docelowym i sam odgaduje znaczenie, dopasowując dźwięk do obrazu — tak, argumentowała firma, jak dzieci przyswajają pierwszy język. Krytycy wskazywali oczywiste granice tej analogii: dorosły uczący się chińskiego z fotografii nie jest dzieckiem zanurzonym w języku przez lata, części abstrakcyjnej gramatyki nie da się przekazać obrazkiem, a ten sam zestaw zdjęć był używany we wszystkich językach niezależnie od kontekstu kulturowego. Ale format był wyrazisty, natychmiast rozpoznawalny i — co kluczowe dla produktu pudełkowego — nie wymagał nauczyciela.

Wczesne wersje firma sprzedawała szkołom, agencjom rządowym i amerykańskiemu wojsku i przez lata rosła na kontraktach instytucjonalnych, zanim zwróciła się ku konsumentom. W 2006 roku zmieniła nazwę na Rosetta Stone Inc. — od własnego produktu, który był już wtedy znacznie bardziej znany niż nazwa korporacyjna.

Model biznesowy ery CD-ROM

Komercyjny CALL lat 90. i 2000. to drogie oprogramowanie pudełkowe. Rosetta Stone zasłynęła z jaskrawożółtych pudełek sprzedawanych po kilkaset dolarów za poziom — pełny pakiet wielopoziomowy potrafił kosztować ponad 500 dolarów. Firma zbudowała nietypową dla branży maszynę sprzedaży bezpośredniej: kioski na lotniskach i w centrach handlowych, gdzie podróżni mogli wypróbować demo, plus nieustanne reklamy w telewizji, radiu i prasie. Tell Me More sprzedawał w tym czasie licencje, a później subskrypcje SaaS, korporacjom i uczelniom. Oba modele zakładały to samo: że oprogramowanie językowe jest rzadkie, poważne i warte sporej jednorazowej inwestycji.

Szczyt epoki przypadł na 16 kwietnia 2009 roku, gdy Rosetta Stone weszła na nowojorską giełdę — było to jedno z pierwszych IPO po kryzysie finansowym, a akcje pierwszego dnia wzrosły o 39%. W tym samym roku firma opublikowała badanie, na którym marketing opierał się przez lata: zamówioną przez siebie ewaluację Roumena Vesselinova (City University of New York), z której wynikało, że 55 godzin nauki hiszpańskiego z Rosetta Stone daje średnio przyrost umiejętności odpowiadający mniej więcej jednemu semestrowi hiszpańskiego na uczelni. Badanie było rzetelne, ale skromne — mała, samodobrana próba, spory odsiew uczestników, a „jeden semestr za 55 godzin” to wynik trzeźwy, nie cudowny — i językoznawcy tacy jak Stephen Krashen publicznie dowodzili, że zbudowane na nim hasła marketingowe wykraczają daleko poza dowody.

Zmierzch i dziedzictwo

Erę CD-ROM zakończyło nie lepsze pudełko, lecz inny model dystrybucji. Smartfony włożyły kurs językowy do każdej kieszeni, sklepy z aplikacjami obniżyły próg wejścia do zera, a Duolingo (2011) uczyniło darmową, zgrywalizowaną, mobilną naukę domyślnym oczekiwaniem. Żółte pudełko za 300 dolarów nie mogło konkurować z darmową aplikacją ekonomicznie ani z telefonem pod względem wygody. Kurs akcji Rosetta Stone spadał ze szczytów po IPO, kioski zamknięto na początku lat 2010., a firma boleśnie przestawiała się z oprogramowania pudełkowego na subskrypcje online oraz sprzedaż dla firm i szkół.

Potem przyszła konsolidacja. 11 grudnia 2013 roku Rosetta Stone ogłosiła przejęcie Tell Me More S.A. za około 28 milionów dolarów (20,75 miliona euro łącznie z przejętym długiem); transakcję sfinalizowano 8 stycznia 2014 roku. Pionier rozpoznawania mowy w nauce języków został wchłonięty przez dawnego rywala za ułamek dawnych wycen, jego technologia trafiła do oferty korporacyjnej Rosetta Stone, a marka Tell Me More wkrótce potem zniknęła z rynku. Sama Rosetta Stone zmieniła właściciela dwukrotnie w krótkim odstępie: w 2020 roku kupiła ją grupa Cambium Learning za 792 miliony dolarów, a w marcu 2021 roku dział językowy odsprzedano firmie IXL Learning, pod której skrzydłami działa do dziś jako aplikacja subskrypcyjna.

Co z tego wynika dla nauki języka

Era komercyjna zostawiła po sobie dwa trwałe wkłady. Od Tell Me More pochodzi rozpoznawanie mowy: idea, że program powinien słuchać ucznia i dawać informację zwrotną o wymowie — dziś standard w każdej poważnej aplikacji językowej. Od Rosetta Stone pochodzi przekonanie — poparte wynikami sprzedaży — że miliony ludzi zapłacą za naukę języka z oprogramowaniem zamiast w klasie. Czego żaden z tych produktów nie miał, to modelu ludzkiej pamięci: oba potrafiły prezentować materiał i sprawdzać odpowiedzi, ale żaden nie wiedział, kiedy uczeń zaraz zapomni słowo, więc powtórki pozostawały kwestią przypadku. Ten brakujący element przyniosło rozłożone w czasie powtarzanie (spaced repetition), skomercjalizowane po raz pierwszy przez SuperMemo (1990) — rozwijane w tych samych latach, w innej tradycji, a ostatecznie ważniejsze dla tego, jak współczesne aplikacje planują naukę. Dzisiejsza aplikacja językowa to w istocie multimedialna interaktywność ery CD-ROM połączona z algorytmem pamięci i mobilną dystrybucją, którą sprawdziło Duolingo.

Najczęściej zadawane pytania

Czy Tell Me More i Rosetta Stone naprawdę były pierwszymi komercyjnymi aplikacjami językowymi?

Nie były pierwszym płatnym oprogramowaniem językowym w ogóle — proste programy do dryli istniały już na 8-bitowych komputerach domowych na początku lat 80. Były natomiast pierwszymi wielkimi multimedialnymi markami komercyjnej nauki języków: pełnymi kursami z dźwiękiem, obrazem i rozpoznawaniem mowy, sprzedawanymi na masową skalę konsumentom i instytucjom. Nazywanie ich „aplikacjami” to anachronizm — były to pakiety CD-ROM, a później platformy online — ale zajmowały dokładnie ten rynek, który dziś zajmują aplikacje mobilne.

Czy metoda Rosetta Stone faktycznie działała?

Częściowo. Zamówione przez firmę badanie Roumena Vesselinova z 2009 roku wykazało, że 55 godzin nauki hiszpańskiego z Rosetta Stone pokrywa mniej więcej jeden semestr materiału uczelnianego — efekt realny, ale nie spektakularny. Immersja bez tłumaczeń rzeczywiście angażuje przy konkretnym słownictwie i podstawowych wzorcach zdań, ale badacze krytykowali ją za pozostawianie gramatyki domysłom, używanie identycznych zestawów zdjęć w niepowiązanych językach i marketing oparty na hasłach („ucz się jak dziecko”), których dowody nie potwierdzały.

Czy Tell Me More i Rosetta Stone jeszcze istnieją?

Tell Me More nie: po przejęciu w 2014 roku jego technologię włączono do produktów biznesowych Rosetta Stone, a markę wycofano. Rosetta Stone przetrwała jako aplikacja subskrypcyjna i platforma dla firm, od marca 2021 roku należąca do IXL Learning — nie jest już dominującą marką rynku, który kiedyś definiowała, ale pozostaje jedną z jego najstarszych żyjących marek.

Źródła:

1. Rosetta Stone Inc. — Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Rosetta_Stone_Inc.
2. “Rosetta Stone to Acquire Leading International Language Company Tell Me More”, komunikat prasowy, 11 grudnia 2013 (załącznik do formularza SEC 8-K): https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/0001351285/000110465913089542/a13-26075_1ex99d1.htm
3. Roumen Vesselinov, Measuring the Effectiveness of Rosetta Stone, City University of New York, styczeń 2009: https://www.vesselinov.com/Effectiveness%20Study%202008_RS.pdf
4. “Rosetta Stone to Go Public, Ending IPO Dry Spell”, The Washington Post, 2 kwietnia 2009: https://www.washingtonpost.com/archive/business/2009/04/02/rosetta-stone-to-go-public-ending-ipo-dry-spell/989bd821-74d8-4a02-9814-caacd36fefde/
5. “Cambium Learning Group Completes Its Sale of Rosetta Stone Languages Division to IXL Learning”, GlobeNewswire, 17 marca 2021: https://www.globenewswire.com/news-release/2021/03/17/2194506/0/en/Cambium-Learning-Group-Completes-Its-Sale-of-Rosetta-Stone-Languages-Division-to-IXL-Learning.html
6. Graham Davies i in., “CALL (computer assisted language learning)”, LLAS Centre, University of Southampton: https://web-archive.southampton.ac.uk//www.llas.ac.uk/resources/gpg/61.html